La mobilité de la discorde : les DRH face au dilemme Tesla

Diversité, inclusion et responsabilité sociétale pèsent face au référencement dans les flottes automobile.

Ces derniers mois, l’ascension fulgurante de l’industrie automobile électrique semble désormais rattrapée par les défis de l’image et des choix politiques de ses principaux acteurs. Tesla, leader incontesté des véhicules électriques (VE), est au centre de ce tourbillon. Son patron, Elon Musk, dont les prises de position politiques suscitent la controverse, voit ses ventes s’effondrer en Europe, notamment en Allemagne, en France, et au Royaume-Uni, ce qui interroge les responsables des ressources humaines (DRH) et des départements mobilité : est-il encore pertinent de référencer Tesla dans une flotte automobile, alors que la marque semble de plus en plus incompatible avec les valeurs de diversité et d’inclusion que RH, sinon fleet managers, défendent ? Un enjeu encore plus critique au Luxembourg, où une voiture sur deux est une voiture de société.

Une entreprise en crise : la chute de Tesla en Europe

Tesla, longtemps perçue comme un modèle d’innovation durable, semble perdre de sa superbe sur le Vieux Continent. Les chiffres sont saisissants : en 2024, la marque a enregistré une baisse de ses immatriculations dans des pays comme le Royaume-Uni (-18%), la Norvège (-38%), la France (-63%) et l’Allemagne (-59%). Ces baisses s’inscrivent dans un contexte où le marché des véhicules électriques continue de croître, avec des augmentations de 50% dans certains pays, ce qui souligne l'ampleur de l’effritement de la part de marché de Tesla. Selon les experts, cette chute est liée à une combinaison de facteurs, dont les prises de position politiques controversées de Musk, qui aliénent certains consommateurs européens soucieux de valeurs telles que la diversité et l’inclusion.

Le rapprochement de Musk avec des groupes politiques souvent perçus comme proches de l’extrême droite, notamment aux États-Unis, a exacerbé la situation. Les critiques sur ses engagements politiques, son soutien tacite à des figures controversées comme Donald Trump, et ses récentes déclarations ont terni l'image de Tesla, notamment dans des marchés européens où la politique de diversité et d’inclusion est au cœur des préoccupations sociales et des stratégies d’entreprise.

Les DRH face à un choix difficile

Les responsables des ressources humaines, souvent impliqués dans la gestion des flottes automobiles au sein des entreprises, se trouvent dans une position délicate. En plus des considérations économiques et écologiques, ils doivent désormais prendre en compte des critères éthiques, en particulier ceux liés à la responsabilité sociétale des entreprises (RSE). Dans ce contexte, référencer Tesla dans une flotte automobile devient un choix lourd de sens. Les entreprises, en particulier celles qui sont axées sur la diversité et l’inclusion, pourraient être tentées de se détourner de la marque, car elle semble incompatibile avec les valeurs qu’elles promeuvent.

Le cas de Tesla soulève donc une question fondamentale : faut-il continuer à référencer cette marque, symbole de l’innovation technologique, mais de plus en plus remise en question sur le plan éthique et politique ? Pour certains DRH, la réponse semble évidente, et le coût potentiel de maintenir une telle marque dans une flotte pourrait se répercuter sur l’image de l’entreprise. reste qu’en 2024, plus d’un véhicule immatriculé sur quatre (27,4)% était un véhicule electrique. Un chiffre certes loin des 96% en Norvège, mais tout de même conséquent.

La montée des alternatives et des acteurs émergents

L’ascension de Tesla a permis à de nouveaux acteurs, souvent perçus comme plus neutres sur le plan politique, de se faire une place sur le marché des véhicules électriques. En 2024, par exemple, le constructeur chinois BYD a connu un grand succès au Luxembourg, avec 235 immatriculations. Polestar est également une marque très appréciée, Cela contraste avec la baisse de Tesla, qui a enregistré une baisse de ses immatriculations pour la première fois dans ce même pays, tout en restant à un volume 6 fois supérieur.

L’un des points forts des acteurs tels que BYD, Polestar ou des constructeurs traditionnels est leur absence d'implication dans les débats politiques clivants. Ces marques concentrent leurs efforts sur l’innovation technologique et l’engagement écologique, sans se lier à des partis ou idéologies qui pourraient diviser les consommateurs. Elles sont de plus en plus perçues comme des alternatives responsables, et leur croissance rapide témoigne de l’intérêt croissant des consommateurs et des entreprises pour des marques qui incarnent des valeurs de diversité et de responsabilité sociale.

Tesla, un dilemme pour l’industrie automobile

Le déclin de Tesla en Europe ne relève pas seulement d’un ralentissement économique ou d’une concurrence accrue, mais aussi de la crise de son image. Alors que la marque s’efforce de maintenir sa position de leader sur le marché des véhicules électriques, ses engagements politiques risquent de nuire à sa perception auprès des entreprises qui mettent un accent fort sur la diversité et l’inclusion.

Le cas de Tesla est une illustration frappante de l’évolution du marché automobile : dans un environnement où la responsabilité sociétale devient un critère essentiel de choix pour les consommateurs et les entreprises, les marques doivent naviguer avec précaution. Tesla pourrait bien se retrouver face à un choix stratégique crucial : continuer à se rapprocher de certains cercles politiques, quitte à perdre une part importante de son marché, ou adopter une posture plus neutre et inclusive pour regagner la confiance des consommateurs européens.

Un tournant pour les DRH

Les responsables des ressources humaines, chargés de choisir les partenaires de mobilité pour leur entreprise, doivent désormais prendre en compte des critères nouveaux. Le cas de Tesla met en lumière la nécessité d’un alignement des valeurs sociales, écologiques et politiques dans la sélection des partenaires commerciaux. Pour les entreprises soucieuses de leur image, de leur responsabilité sociétale et de l’engagement en faveur de la diversité, la question du choix de Tesla dans leur flotte automobile devient de plus en plus complexe. Alors que des alternatives comme BYD, Polestar ou gagnent en popularité, le temps pourrait bien être venu pour les DRH de revoir leurs priorités et de s’éloigner de Tesla, afin de rester fidèles à leurs valeurs fondamentales.